Luc de Tillesse, Leader of The Crew: Ik leid een communicatiebureau op een leeftijd waarop velen het vak al lang hebben verlaten. In onze sector is dat eerder ongewoon, maar het geeft me een unieke positie: meer afstand, minder gejaagdheid en meer aandacht voor wat er echt toe doet.

Doorheen de jaren ben ik tot een eenvoudig inzicht gekomen: de waarde van een communicatiebureau ligt niet alleen in zijn vermogen om creatieve ideeën voort te brengen. Het is net zo belangrijk om betekenis te geven, om talent te laten groeien en om stabiliteit te brengen. Zo creëer je de voorwaarden waarin goede ideeën kunnen ontwikkelen en nuttig worden voor een merk.

Zo zie ik mijn rol vandaag.

Ik houd me meer op de achtergrond en zoek minder de schijnwerpers op. Mijn werk bestaat erin om te helpen verduidelijken wat we willen zeggen, om de projectmedewerkers te begeleiden, om initiatieven aan te wakkeren en om iedereen te doen groeien in het vak. Daar geloof ik sterk in. Een communicatiebureau bestaat niet alleen bij de gratie van wat het produceert. Het bestaat ook door de mogelijkheden die het creëert.

Wat we zoeken, is creativiteit die mensen en doelen vooruithelpt. Creativiteit die verheldert, engageert en een duidelijke keuze maakt. Creativiteit die de juiste toon aanslaat.

In die zin geloof ik in een positieve benadering van creativiteit.

Het woord lijkt eenvoudig, maar is het niet. Met ‘positief’ bedoel ik niet ‘rimpelloos’ of ‘zonder ruwe kantjes’. Ik bedoel creativiteit die energie geeft in plaats van ze uit te putten. Die de aandacht trekt zonder opdringerig te zijn. Die scoort zonder te overdrijven. Waarmee een merk op een coherente manier zijn plek kan opeisen in een omgeving met almaar meer versnipperde boodschappen voor verschillende doelgroepen.

Dat is voor mij het echte werk van een communicatiebureau.

Marketingverantwoordelijken staan vandaag onder permanente druk. Ze moeten snel schakelen, knopen doorhakken en intern overtuigen. Tegelijk moeten ze beantwoorden aan commerciële en maatschappelijke verwachtingen en de reputatie van het merk bewaken, doelen die soms tegenstrijdig zijn. Hiervoor hebben ze niet alleen een ideeënleverancier nodig, maar ook een luisterend oor, een verantwoordelijke partner die die complexiteit begrijpt zonder er een drama van te maken.

In ons agency hebben de medewerkers een grote invloed op onze manier van werken: ons team is grotendeels vrouwelijk en multicultureel. Ik pak daar niet mee uit en hang het niet aan de grote klok. Maar elk team, ongeacht zijn samenstelling, vormt een dynamische werkcultuur. Een manier van samenwerken en luisteren, inzet en ruimte voor elkeen zonder de gemeenschappelijke doelen uit het oog te verliezen. Dat maakt ons werk bijzonder. Misschien ook aandachtiger. En meer solidair.

En net dat woord, solidariteit, lijkt me belangrijk.

Het wordt zelden gebruikt wanneer we over communicatiebureaus spreken. Toch raakt het een essentiële snaar. Een team boekt niet alleen successen dankzij de aanwezige talenten. Een team floreert pas wanneer die talenten een manier vinden om hecht samen te werken. Wanneer ego’s niet alle ruimte innemen. Wanneer sterke eigenschappen elkaar aanvullen. Wanneer vertrouwen initiatief mogelijk maakt. Wanneer veeleisendheid niet verstikt, maar mensen een niveau hoger tilt.

Ik denk niet dat er één juist model bestaat. Maar ik geloof wel in dit model. In een model waarin waarde niet in de eerste plaats bepaald wordt door omvang, volume of vertoon. Een model waarin het niet gaat over ‘indruk maken’, maar wel over een eerlijke, solide en duurzame projecten. Een model waarin ervaring niet dient om mee uit te pakken, maar wel om ze te delen, om ze door te geven, om andere talenten te helpen hun volle potentieel te bereiken.

Dat is eigenlijk wat mij vandaag het meest bezighoudt: mensen zien groeien, evenzeer als onze projecten.

Ik ben natuurlijk niet naïef. Een agentschap blijft een agentschap: er zijn ideeën nodig, je moet knopen doorhakken, deadlines halen, achter je beslissingen staan en kwaliteit waarborgen doorheen de hele keten. Maar ik ben ervan overtuigd dat de kwaliteit van de werkcultuur altijd doorschemert in je eindproducten.

Ik weet niet of een communicatiebureau daarmee het verschil kan maken. Maar ik weet wel dat sommige adverteerders er het nut van inzien.

En dat is waarschijnlijk het enige dat er voor mij vandaag echt toe doet.