Na jaren bij internationale bureaus zoals AKQA, BBDO, Ogilvy en DDB begint creatief talent Antoinette Ribas aan een nieuw hoofdstuk bij The Crew, als Creative Art Director/Creative Lead. Na enkele maanden als freelancer, maakt ze nu officieel deel uit van het team. Voor PUB blikt ze terug op haar keuze. Ze vertelt wat ze zoekt in een creatief bureau en geeft haar visie op creativiteit met betekenis, die verder reikt dan de reclamewereld.

Wat betekent dit nieuwe hoofdstuk voor jou?

Antoinette: Ik ben heel blij met mijn keuze! In een creatief bureau op mensenmaat ben je overal bij betrokken: ideeën bedenken, concepten uitwerken, presenteren en ten uitvoer brengen. Net dat spreekt me aan: ik wil niet in één rol vastzitten. Iedereen heeft hier bij The Crew een collaboratieve, flexibele, wendbare en hybride ingesteldheid. Collega’s geven hun mening, steken de handen uit de mouwen en helpen elkaar. Dat kan alleen in een veilige omgeving waar wel ambitie aanwezig is, maar waar de ego’s achterwege blijven. Bij The Crew is iedereen geëngageerd en vastberaden om mooie, grootse dingen te realiseren.

Wat gaf je zin om bij The Crew aan te sluiten?

Antoinette: Iliana Couvez! Zij contacteerde me om af en toe als freelancer mee te werken, ondertussen al zo’n negen maanden. Zij liet me het bureau ontdekken. We leerden elkaar kennen bij DDB en sindsdien hebben we geregeld samengewerkt. Bij The Crew kreeg ik de kans om in verschillende projecten als freelancer mee te draaien, en elke keer vielen de campagnes in de smaak bij zowel het bureau als de klant. De creatieve ambities hier zijn even groot als de mijne. Wat ik ook erg waardeer, is het beperkte aantal stappen tussen de briefing en de uiteindelijke campagne of activatie. Het gaat snel, het loopt vlot. Ik ben beter in een sprint dan in een marathon, dus dat past perfect bij mij. Toen Luc de Tillesse (CEO) me vroeg om het team te vervoegen, twijfelde ik geen seconde.

Wat kom je hier zoeken dat je elders niet vond?

Antoinette: Plezier, enthousiasme, optimisme. We werken hard en de lat ligt hoog, maar het familiale en warme karakter van The Crew sprak me meteen aan. En iets wat zeldzaam is en vermeld mag worden: bij The Crew bestaat 90% van het team uit vrouwen. Allemaal met verschillende achtergronden en culturen. Luc vertelde me dat hij er sinds de start van The Crew veel belang aan hecht dat het bureau de diversiteit van onze samenleving weerspiegelt. Dat zorgt voor een heel andere sfeer dan wat ik elders heb gekend, en dat bevalt me enorm.

Heeft je ervaring veranderd hoe je projecten kiest?

Antoinette: Als ik kan kiezen, stop ik mijn energie natuurlijk liever in projecten die aansluiten bij mijn waarden. Maar even belangrijk is het enthousiasme van het bureau. Ik ga altijd 100% voor een idee als ik erin geloof, maar het is nog aangenamer in een omgeving waarin ik me goed voel. Ik wil dat mijn collega’s trots zijn op het werk dat we afleveren. Slim, mooi, ambachtelijk. Werk dat opvalt in een wereld die overspoeld wordt door beelden. Want welk merk is rijk genoeg om te betalen voor al die onverschilligheid?

Wat heeft je parcours je geleerd over wat een idee echt kan veranderen, en waar de grenzen liggen?

Antoinette: Ik heb geleerd dat het soms moeilijker is om het echte probleem te vinden dan de oplossing. Ik heb zoveel briefings gezien waarin de klant al aangeeft dat er een campagne nodig is, zonder echte ambitie om een reëel probleem van het merk op te lossen. Voor mij is dat het begin van alles. Een idee dat vertrekt vanuit een scherp en onverwacht inzicht, dat is een idee dat je wilt doorvertellen. Een besmettelijk idee als het ware. De klant wil het delen met collega’s, wij met de onze. En als het écht een goed idee is, dan vertel je het zelfs thuis verder.

Is er een project dat je kijk op het vak veranderd heeft?

Antoinette: Eerder een bepaald soort idee: ideeën met PR-potentieel. Dat is de heilige graal in ons vak. Als een idee in de pers opgepikt wordt, niet alleen in PUB 😉, dan hebben we ons werk goed gedaan. Voor mij is dat het belangrijkste. Ik heb ook een zwak voor productising: het idee dat reclame via de grote poort bij mensen binnenkomt en een plek krijgt via een designobject dat mensen echt willen hebben. Dat vind ik een mooie vorm van succes. Ik maak ook graag objecten en test graag nieuwe mogelijkheden en materialen (bijv. een memohanger voor Les Petits Riens, een The Küss-kussen voor IKEA, vinylplaten voor Pink Ribbon, een gebroken glas voor Jupiler …)

The Crew spreekt over ‘aanstekelijk optimisme’. Hoe blijf je optimistisch als je werkt rond zware maatschappelijke thema’s?

Antoinette: Juist door de kans te krijgen om echte problemen en kwesties aan te pakken. De dingen proberen te veranderen, dat is goud waard. Bij The Crew willen we ernstige onderwerpen aansnijden, maar wel op een positieve manier. En alles draait om evenwicht: we werken voor ngo’s, maar die vertegenwoordigen maar 20% van ons werk. Maar ik heb veel rond maatschappelijke thema’s gewerkt: zes jaar Amnesty, Cap 48, Les Petits Riens, Pink Ribbon – en recent ook de Hartliga en de Brailleliga hier bij The Crew.

Hoe vermijd je dat geëngageerde creativiteit gewoon een marketingargument wordt?

Antoinette: Je mag er niet alleen over klagen. Je moet je er ook voor inzetten.

Waaraan herken je een idee dat écht betekenis heeft?

Antoinette: Als het idee vertrekt vanuit een echt probleem. Iets wat iedereen begrijpt. Een idee dat noodzakelijk aanvoelt. Een idee waarbij je je afvraagt: hoe hebben we het ooit zonder gedaan?

Welke boodschap zou je naar aanleiding van Internationale Vrouwendag willen meegeven aan jonge vrouwelijke creatives?

Antoinette: Ik zou hen vertellen over mijn rol in het bestuur van Creative Belgium, waar ik al acht jaar samen met Isabel en Amber alles doe om diverse talenten aan te trekken én aan boord te houden.

Aan studenten zou ik zeggen: kom naar het Creatures Festival, bekijk de prachtige cases die je zin geven om hetzelfde te doen en laat je inspireren door grote ideeën die de wereld beter maken. Jouw creativiteit is geen ‘extraatje’ maar iets onmisbaars. Jouw ervaringen, intuïtie, gevoeligheid, humor en complexiteit maken ideeën rijker, juister, krachtiger en echter. Je bent nooit ‘te’: te gevoelig, te ambitieus, te geëngageerd, te stil of te uitgesproken. Je bent precies wat we nodig hebben.

De wereld heeft jouw talent nodig. Verhalen, campagnes en beelden uit jouw koker. Neem alsjeblieft genoeg ruimte in. En heel concreet: omring je met bondgenoten en mentoren. En ondersteun zelf ook anderen zodra je kan.

Bron: artikel PUB