Longtemps considérée comme l’experte du rapport annuel, qu’elle a d’ailleurs totalement réinventé pour en faire un véritable outil de communication, depuis un peu plus d’un an, The Crew met tout en œuvre pour changer la perception du secteur et se positionne désormais comme une agence créative à part entière. Pour ce faire, le fondateur de The Crew, Luc de Tillesse a récemment investi dans deux talents créatifs : Iliana Couvez et Antoinette Ribas. Nous les avons rencontrés.

Comment est née The Crew ?

Luc de Tillesse : En 1994, je travaillais chez McCann-Erickson, où j’étais European Coordinator et membre du board, et, après 14 ans j’avais envie de changer d’air et de lancer ma propre agence. Après quelques essais, j’ai lancé The Crew avec le créatif Robert Dassel.

Le hasard a ensuite joué un rôle important. Nous réalisions quelques petites missions pour le groupe Solvay lorsqu’un jour, ils nous ont contactés pour un projet qu’ils considéraient comme stratégique. J’ai accepté sans hésiter, avant de découvrir qu’il s’agissait d’un rapport annuel.

À l’époque, des agences parisiennes et londoniennes se déplaçaient encore en avion ou en train pour pitcher ce genre de budgets. Quand nous avons remporté le compte, nous avons compris que cela représentait quelque chose d’important.

Comment avez-vous fait la différence ?

Notre approche a simplement consisté à transposer notre savoir-faire créatif classique dans l’univers de la communication financière. Et c’est là que nous avons eu l’idée de distinguer la partie corporate de la partie purement financière. Nous avons transformé cette dimension corporate en véritable outil de communication pour des entreprises qui, par nature, communiquent très peu. Solvay, par exemple, ne communiquait quasiment jamais. Le rapport annuel est alors devenu une véritable vitrine de l’entreprise.

À partir du moment où nous avons travaillé pour Solvay, tout s’est accéléré. Trois ans plus tard, nous avions pratiquement tout le Bel 20 comme clients. Pendant une quinzaine d’années, nous avons énormément travaillé sur les rapports annuels.

C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles The Crew reste relativement peu connue dans le monde de la publicité au sens classique du terme : soyons honnêtes, les rapports annuels ne passionnent pas grand monde dans ce milieu. Mais moi, ça m’a toujours très bien convenu.

Pourquoi le nom The Crew ?

Il vient d’une conviction très forte que j’avais dès le départ. À l’époque, j’étais énormément influencé par Benetton et cette idée de multiculturalisme portée par son slogan « United Colors ». Je ne pouvais pas imaginer construire une équipe formatée ou composée de profils identiques.

Pour moi, la diversité est fondamentale. Je voulais des gens de cultures, de parcours et de sensibilités variés, parce que je suis convaincu que cela rend une équipe infiniment plus riche, humaine comme créative. C’est vraiment l’ADN même de The Crew.

Un ADN qui a récemment muté…

Après plusieurs années consacrées essentiellement aux rapports annuels et à la communication financière, j’ai ressenti le besoin de revenir vers une communication plus classique. Entre-temps, il y avait eu la crise financière et, surtout, nous étions enfermés dans une étiquette très précise. Et retirer une étiquette dans ce métier, cela prend énormément de temps…

À cette période, Robert est parti, et la dimension créative me manquait énormément. Pour moi, la créativité reste quelque chose d’essentiel. J’ai toujours voulu nourrir cette culture au sein de l’agence : emmener les équipes voir des expositions, découvrir des collections privées, s’ouvrir à d’autres formes d’expression artistique… Il existe énormément de parallèles entre l’art et la publicité, énormément de sources d’inspiration communes. C’est un sujet sur lequel j’aimerais d’ailleurs écrire un jour.

Et puis, il y a tout juste un an, j’ai reçu un message d’une jeune créative, avec une toute petite voix : Iliana Couvez, dont l’énergie, le côté très « peps », mais aussi sa volonté de sortir des sentiers battus m’ont immédiatement séduit. Très vite, j’ai senti qu’il y avait quelque chose qui marchait vraiment bien entre nous.

Iliana Couvez : Après BBDO et TBWA, je travaillais chez Happiness, et, tout comme Luc chez McCann, j’étais arrivée à un moment où j’avais envie de tester une plus petite structure, de trouver une proximité. C’est comme ça que j’ai entendu parler de The Crew, notamment via plusieurs personnes du milieu. Je savais également qu’il était très présent dans le monde de l’art, qui est quelque chose que j’adore profondément. À ce moment-là, je me suis dit qu’il y avait peut-être un vrai match possible entre ces deux univers : la création publicitaire et cette sensibilité artistique commune. Ce qui m’attirait surtout, c’était l’idée de construire quelque chose.

Quand je suis arrivée, l’agence en était encore à ses débuts dans cette nouvelle phase. Et moi, j’avais vraiment envie de participer à cette construction, je me suis rapidement rendue compte que le chantier était énorme et que je ne pourrais pas tout faire seule. C’est pourquoi j’ai appelé Antoinette Ribas en renfort…

Aujourd’hui, vous coiffez toutes les deux la casquette de Creative Lead…

Antoinette Ribas : Au départ, je travaillais en freelance, ponctuellement. Mais très vite, ce qui m’a séduite, c’est justement cette dynamique de « nouvelle agence ». Malgré l’expérience déjà présente, il y a un vrai esprit start-up chez The Crew. On a vraiment le sentiment d’être tous ensemble dans le même projet, et ça, c’est extrêmement stimulant.

Quand un client arrive et que cela fonctionne bien, il sent immédiatement notre implication. On propose davantage, on s’investit énormément, et la relation est très directe. Il y a un côté très « action-réaction » : quand vous faites du bon boulot, les résultats se voient rapidement, et ça nourrit la motivation.

Les clients sentent aussi que, pour nous, ce n’est pas juste un job. Il y a une vraie passion derrière ce que nous faisons. Et je pense que c’est ce qui les séduit : le fait que ce soit authentique. Nous voulons sincèrement que leurs projets fonctionnent, qu’ils performent, qu’ils génèrent des résultats.

Il y a aussi beaucoup de causes et de projets porteurs de sens dans ce que nous faisons, ce qui est très agréable en tant que créatifs. C’est motivant de pouvoir mettre sa créativité au service d’initiatives utiles ou de clients qui partagent de vraies valeurs humaines. Même les marques dites plus « classiques » avec lesquelles nous travaillons sont souvent portées par des personnes très inspirantes.

Du coup, il n’y a pas de jeu ou de façade. Quand nous présentons un projet, les clients sentent que nous y mettons réellement du cœur et énormément d’énergie. Et puis, il y a cette proximité permanente : les créatifs échangent directement avec les clients, tout circule très vite, tout le monde partage ses idées et ses réactions. C’est vraiment un fonctionnement très start-up dans l’esprit.

Iliana Couvez : Ce qui est vraiment agréable, c’est que nous avons tous le sentiment de participer activement à la construction de l’agence. Chacun s’implique comme si c’était sa propre structure, et ça change absolument tout. Bien sûr, travailler pour une grande agence avec un nom reconnu est valorisant, mais on ne retrouve pas forcément cette énergie collective, ni cette proximité permanente. Ici, tout est beaucoup plus direct, beaucoup plus humain, que ce soit avec les clients ou au sein même de l’équipe. Nous construisons les choses ensemble, au quotidien, et cela crée une implication très différente.

Concrètement, qu’avez-vous mis en place pour changer la perception de l’agence sur le marché ?

Quand je suis arrivée, j’ai été assez surprise par certains éléments très basiques. Par exemple, nous n’avions pas de véritable présentation pour participer aux pitchs. Il n’y avait pas non plus de site internet digne de ce nom. Quant aux réseaux sociaux, il existait plusieurs comptes créés à différentes époques par d’anciens collaborateurs. Bref, notre propre communication n’était pas du tout au niveau de ce que nous étions censés représenter. Les premières choses que nous avons faites ont donc été très simples mais essentielles : remettre de l’ordre, reconstruire une image cohérente et apprendre à mieux nous présenter. Ensuite, il fallait gagner des pitchs. Et tout s’est enchaîné très vite.

Quid du new business justement ?

Luc de Tillesse : 2025 a été une année extrêmement importante, avec le gain de plusieurs budgets majeurs comme Subaru Benelux, la Croix-Rouge, mais aussi Novartis BeLux et Merck. Nous avons également renouvelé des collaborations importantes comme celles avec l’AVIQ (Institution publique de la Wallonie, ndlr.) ou encore la Ligue Braille. En réalité, nous avons travaillé sur tous les fronts en même temps.

L’idée était double : travailler notre propre communication, puis utiliser les gains de pitchs pour recruter les bons profils pour construire une équipe solide, à la hauteur de nos ambitions. Même si l’objectif reste malgré tout de conserver une structure relativement petite.

Avez-vous déjà des exemples de campagnes qui reflètent la nouvelle dynamique ?

Antoinette Ribas : Oui, clairement ! Nous avons par exemple préparé trois dossiers pour les Creative Belgium Awards : « Torremolinos » pour l’AVIQ, « Ode à la différence » pour La Ligue Cardiologique de Belgique et « Le jaune de ton sang » pour la Croix Rouge. Évidemment, ce sont encore les débuts. Nous ne prétendons pas avoir déjà produit des « cases de folie », mais c’est une première étape.

Nous sommes tous convaincus que c’est la créativité qui fait la différence. Aujourd’hui, tout le monde a accès aux mêmes outils, aux mêmes formations, aux mêmes IA… Beaucoup d’agences sont capables de fournir un bon service. La différence se joue ailleurs. Elle se joue dans la créativité, mais aussi dans la relation avec les clients. Certaines marques n’aiment pas être « le petit client » d’une grosse agence. Ici, elles deviennent des clients centraux. Nous sommes disponibles, impliqués, réactifs. Tout le monde est accessible, tout le monde participe aux calls, et les clients sentent immédiatement cette proximité. Ils comprennent que leur business est important pour nous et qu’on le prend réellement à cœur. Maintenant, l’objectif est surtout de montrer ce que nous sommes capables de produire créativement.