Luc de Tillesse, Leader of The Crew : Je dirige une agence de communication à un âge où beaucoup ont déjà quitté le métier depuis longtemps. Dans notre secteur, cela peut sembler inhabituel. Cela me donne surtout une position particulière : celle de regarder notre métier avec un peu plus de recul, un peu moins d’agitation, et une attention plus grande à ce qui compte vraiment.

Avec le temps, j’en suis venu à une conviction simple : la valeur d’une agence ne se mesure pas seulement à sa capacité à produire des idées. Elle se mesure à sa capacité à donner du sens, à faire progresser les talents, à cultiver la stabilité, à créer les conditions dans lesquelles une bonne idée peut émerger, prendre forme et devenir utile pour une marque.

C’est ainsi que je vois aujourd’hui mon rôle.

Je suis d’avantage en arrière-plan et moins dans l’exposition. Mon travail consiste essentiellement à aider à clarifier ce que nous voulons dire, à accompagner les personnes qui portent les projets, à encourager les initiatives, à pousser chacun à se développer dans son métier. Je crois beaucoup à cela. Une agence n’existe pas seulement par ce qu’elle montre. Elle existe aussi par ce qu’elle permet.

Ce que l’on recherche aujourd’hui, me semble-t-il, c’est une créativité qui aide à avancer. Une créativité qui clarifie, qui engage, qui fait émerger une préférence. Une créativité qui trouve le ton juste.

C’est dans ce sens que je crois à une approche positive de la créativité.

Le mot peut sembler simple. Il ne l’est pas. Par “positive”, je n’entends pas “douce” ou “sans aspérité”. J’entends une créativité qui renforce au lieu d’épuiser. Qui attire sans agresser. Qui marque sans surjouer. Qui permet à une marque d’exister avec cohérence dans un environnement où tout pousse à saupoudrer les messages vers des communautés de plus en plus isolées.

C’est là, à mes yeux, que commence réellement le travail d’une agence.

Les responsables marketing vivent aujourd’hui sous pression permanente. Ils doivent aller vite, arbitrer, convaincre en interne, préserver la cohérence de la marque, répondre à des attentes commerciales, réputationnelles, sociétales, parfois contradictoires. Dans ce contexte, ils n’ont pas seulement besoin d’un fournisseur d’idées. Ils ont besoin d’un partenaire d’écoute, responsable, capable de comprendre cette complexité sans la dramatiser.

Dans notre agence, il y a aussi une réalité humaine qui influence profondément notre manière de travailler : notre équipe est très largement féminine, multiculturelle. Je n’en fais ni un étendard ni une démonstration. Mais une équipe, quelle qu’elle soit, façonne une culture. Une manière de collaborer, d’écouter, de répartir l’énergie, de faire place aux individualités sans perdre le sens du collectif. Cette réalité donne à notre travail une tonalité particulière. Peut-être plus attentive. Plus solidaire aussi.

Et ce mot, solidarité, me semble important.

On l’emploie rarement lorsqu’on parle d’agences. Pourtant, il touche à quelque chose de central. Une équipe n’avance pas seulement grâce aux talents qui la composent. Elle avance quand ces talents trouvent une manière de collaborer ensemble. Quand les egos n’occupent pas tout le terrain. Quand les forces se complètent. Quand la confiance permet l’initiative. Quand l’exigence n’étouffe pas, mais élève.

Je ne pense pas qu’il existe un seul bon modèle. Mais je crois à celui-ci. À un modèle où la valeur ne dépend pas d’abord de la taille, ni du volume, ni de la démonstration. Un modèle où l’on cherche moins à impressionner qu’à construire quelque chose de juste, de solide et de durable. Un modèle où l’expérience ne sert pas à occuper le centre, mais à transmettre, à soutenir, à aider d’autres talents à prendre pleinement leur place.

Au fond, c’est peut-être cela qui m’importe le plus aujourd’hui : voir grandir les personnes, autant que les projets.

Je n’idéalise rien. Une agence reste une agence : il faut des idées, des arbitrages, des délais tenus, des choix assumés, de la qualité au bout de la chaîne. Mais je suis convaincu que la culture dans laquelle on travaille finit toujours par se retrouver dans ce que l’on produit.

Je ne sais pas si cela rend une agence différente. Mais je sais que cela la rend, pour certains annonceurs, plus utile.

Et c’est probablement la seule définition qui m’importe encore aujourd’hui.